האינסייטס של טלי על כל מה שדיגיטלי

במהלך הימים האחרונים נאלצתי להירשם לדי הרבה אתרי אינטרנט, בארץ ובעולם. ואם לא להירשם, אז לשוב ולהיכנס לאתרים אליהם נרשמתי מזמן. כתוצאה מכך "זכיתי" ליהנות מדרכי זיהוי מגוונות. חלקן אינטואיטיביות וזריזות ואחרות מסובכות ומאתגרות. אמנה כאן כמה מהחוויות היותר מתסכלות מהן "זכיתי ליהנות"  :)   נסו למשל, להכנס לאתר מס הכנסה. מספר תעודת זהות, זה ברור. תאריך הנפקת תז - גם זה כבר מוכר וידוע (ואני אפילו זוכרת בע"פ). אבל מספר רשיון נהיגה? מספר דרכון? נכון, לא חייבים למלא את כל הפרטים אבל מה חובה ואיפה אפשר לבחור - הפך לשאלת פסיכומטרי בלוגיקה.    לעומת זאת, נכנסתי לאתר אחר, בו אני רשומה כבר שנים. ניחשתי מהי הסיסמא שלי - ובניסיון הראשון טעיתי. אבל לא ידעתי שטעיתי כי מבחינתי לא קרה כלום על המסך. למעשה, האתר היפה והמושקע, עם הבאנר הרחב והמרשים, הציג את הודעת השגיאה - מתחת לבאנר. וההודעה נראתה רק אם גללתי את המסך.   באתר אחר, נרשמתי עם מייל וסיסמא שהגדרתי והייתי צריכה להקליק על קישור שנשלח אלי במייל. אבל ההודעה על כך שנשלח קישור כלל לא הופיעה על המסך. לאחר שניסיתי להיכנס לאתר עם פרטי ההרשמה החדשים - הופיעה ההודעה שלא הפעלתי את המנוי.    נתקלתי באפליקציה צרכנית שזוכה לקידום משמעותי. וכדי להבין מה האפליקציה מציעה החלטתי להירשם. מבלי כל הכנה מראש, מבלי להסביר מדוע - נדרשתי להזין את פרטי כרטיס האשראי שלי. אתם יכולים להגיד - אפליקציה צרכנית, הגיוני שצריך להזין פרטי תשלום. אבל אני אומרת - מכיוון שאני עדיין לא יודעת מה "מסתתר"  מאחורי ההרשמה, תנו לי אופציה להתקדם מבלי להזין פרטים, וכשאבחר להשתמש בפעם הראשונה באחד השירותים של האפליקציה, בקשו ממני להזין את פרטי התשלום.    כמות הלקוחות שאנחנו "מאבדים" בדרך היא אדירה. לא לכולם יש את הזמן, הסבלנות והחשק להתמודד עם האתגרים שהמערכות מציבות בפנינו. לא פעם ולא פעמיים פנו אלי חברים ומשפחה בבקשת עזרה כאשר הם מתארים את החוויה כ"מאבק". "האתר נלחם בנו. אנחנו לא מבינים מה צריך לעשות". מצב שכזה מצביע על כשל תכנוני דרמטי.   כל אתר שכזה, שלא מדייק את חווית הלקוח שלו בעת הלוגין מייצר תסכול אדיר מצד המשתמש. כי המטרה שלנו, כמתכנני ממשקי משתמש, ככאלה שאמונים על חוויית הלקוח במרחב הדיגיטלי, היא לייצר תהליך בו החיכוך הוא מזערי. בו חוסר הוודאות בתהליך הוא מינימאלי. בכל אחת מהחוויות שתיארתי כאן היה חיכוך אדיר. היו הרבה מאוד סימני שאלה ותסכול.   נכון שאם השירות או המידע שנקבל מאותו אתר הם חשובים לנו במיוחד, כנראה שנשקיע את המאמץ ונמצא את הדרך להגיע אליו. אולם זה לא צריך להיות מאמץ. זו צריכה להיות חוויה ברורה, מובנת, משרה תחושת ביטחון שהמידע שלי מאובטח, שרק אני חשופה אליו - אבל לא הייתי צריכה להילחם בטחנות רוח כדי להגיע אליו.    ובינתיים, עד שמתכנני ממשקי המשתמש ישפרו את תהליכי הלוגין - אם כבר הצלחתם להרשם, אני ממליצה להשתמש באחד מהכלים הרבים הקיימים היום לניהול ושמירה של סיסמאות. מנוי, גם בתשלום, למערכת כמו LastPass או 1Password יעזור בהתמודדות היומיומית עם עשרות מערכות, כל אחת עם לוגיקת הסיסמאות שלה.  

בתוך כל הסערות הפוליטיות, הבריאותיות והבטחוניות, החיים נמשכים. כולנו מחוברים לתקשורת לסוגיה הרבה יותר מהרגיל. מחכים לשמוע אם יש ממשלה, איפה נפל טיל ומה מצב הקורונה.   אבל כשמתרגש עלינו מצב חירום, הנטיה של מרבית העסקים היא לעצור קמפיינים פרסומיים. הסיבות לכך הן כמעט מובנות מאליהן - לא להצטייר כמנותקים ולהעביר מסרים כאשר קהל היעד פנוי לקבל אותם.    אז חברת מחקרי השוק "שילוב" בדקה את הנושא ובמהלך מבצע "שומר החומות" ניתחה את האפקטיביות של הפרסום שכן המשיך כמו גם את התדמית של החברות שהמשיכו לפרסם "אף על פי ולמרות הכל". החברה עשתה שימוש בכלי ניתוח הפרסומות שלה, AdTracker, ובחנה את הפרסומות ששודרו במהלך השבוע השני של המבצע אל מול השבוע הראשון של מאי (ערב המבצע). במקביל בוצעה גם בחינה של התוכן - כיצד התקבלו קמפיינים שעברו התאמה של התכנים ל"מצב" אל מול כאלו שפשוט המשיכו כרגיל ללא התאמת המסר.    בשורה התחתונה: מי שהמשיך לפרסם פשוט הרוויח.  החשיפה של הפרסומות בתקופת המבצע עלתה ב 7%, בתקציב (GRP) שהיה נמוך בשליש.  תפיסת האמינות של הפרסומות השתפרה ב- 24%.  התרומה למותג (עליה בתחושות החיוביות ביחס למותגים המפרסמים) גדלה ב-12%. והנתון הדרמטי מכולם הוא כי התפיסה של הפרסומות כמרגשות קפצה ב- 84%.   אין ספק שפרסומות שהתאימו את המסר שלהן לסיטואציה המאוד מורכבת של מבצע "שומר החומות" הניבו תוצאות טובות עוד יותר. הפרסומות העבירו פי 1.5 יותר תחושות חיוביות ביחס למותגים המפרסמים. הן היו הרבה יותר מרגשות - בפער ענק של פי 4 מפרסומות מקבילות. גם תפיסת האמינות שלהן גבוהה הרבה יותר – יותר מפי 2.   מסתבר, וזה אותי הפתיע, שאנחנו רוצים שימשיכו לפרסם לנו, גם בצוק העיתים. אנחנו רוצים להתרגש ולהשתשע מקמפיינים יצירתיים. אנחנו מוכנים גם שסתם ינסו למכור לנו מוצר או שירות. אנחנו רוצים שהמותגים שאנחנו אוהבים ימשיכו לדבר איתנו.    איך אתם הרגשתם כשנחשפתם לפרסומות במהלך ימי הלחימה והאזעקות? האם העברתם ערוץ וחיפשת את "הראש המדבר הבא" או שנהנתם מהאתנחתא הרגעית מהטירוף שהשתולל לו בחוץ?   

אולי זה קצת מוקדם אבל רצף החדשות, האסונות, המלחמות שמתרגשים עלינו בחודשים האחרונים, לצד ההקלה המשמעותית בתקנות הקורונה - גרמו לי להרגיש שהגיע הזמן לסכם פה תקופה. כרגיל, נקודת המבט שלי תהיה כזו שמתייחסת למסכים, לאינטראקציה שלנו עם טכנולוגיה.    אם יש מאפיין לשנה וחצי האחרונות זה החיבור הכמעט פיזי לטכנולוגיה: עבודה מרחוק, לימודים בזום, חגים המצוינים עם מסך על השולחן, קניות און-ליין, העברת כספים לחברים ב-ביט, הודעות על חשיפה לחולה מאומת בהודעות SMS והמון המון שעות נטפליקס. חגגנו בחתונות ששודרו למסך שלנו ובכינו בהלוויות בהן צפינו מרחוק.    התקופה הזו, בה היינו מחוברים לרשתות החברתיות בפרט ולטכנולוגיה בכלל, כמעט נון-סטופ, היתה תוצר של מגפה. של צורך לשמור על מרחק פיזי אחד מהשני. תוך ניסיון אמיתי לשמור על שגרה, על קשר אנושי, על חיבור לאנשים הקרובים אלינו - גם כאשר החיבוק נמנע מאיתנו.    אנחנו כבר לא כל כך זוכרים, אבל היתה זו בעצם התגשמות החשש שלנו. בתקופה שלפני הקורונה רבים מאיתנו הרגישו שהם מחוברים יותר מדי. התחילה תופעה של "צום דיגיטלי". אנשים שבחרו להתנתק מכל הרשתות החברתיות ליום בשבוע על מנת "להתנקות". מערכות ההפעלה של הטלפונים שלנו הוסיפו ממשקים שאפשרו לנו לא רק לדעת כמה זמן היינו מחוברים בטלפון, אלא גם באיזו אפליקציה השתמשנו ואף איפשרו להגביל זמן שימוש.    ואז הגיעה המגפה וזמן המסך הפך לחבל ההצלה שלנו.    אבל מה יקרה עכשיו, כאשר חזרנו למשרדים? כאשר בתי הספר שוב פתוחים (עד לחופש הגדול)? כשהחנויות כבר לא יבדקו תו ירוק / סגול או כל צבע אחר?   הגעגוע של כולנו ל"נורמאלי", ל"מה שהיה פעם, לפני המגפה", הוא גדול ומובן לגמרי. רוצים לחזור לטוס ולטייל. רוצים לפגוש אנשים, ללחוץ ידיים, להתחבק. אבל בתקופה הזו גם גילינו שמאוד נוח לקנות באמזון וכעבור שבוע לקבל את החבילה. שלא חייבים להגיע לסופר. שדווקא נחמד לעבוד מהבית ולא לעמוד בפקק.    כעת מגיע הזמן להגדיר לעצמנו את האופן בו נרצה לחיות. את המינון הדיגיטלי בו אנו בוחרים. לא הכל בשליטתנו - זה ברור. אבל זה הזמן של כל אחד מאיתנו להחליט איפה הוא על הסקאלה של חיים דיגיטליים. האם ימשיך לפקוד את האוניברסיטה בזום או שיגיע פיזית לשיעורים? האם ימשיך לשוחח עם הרופא שלו בטלפון כי אולי לא באמת צריך להגיע למרפאה?    איך אתם רואים את היומיום שלכם בתקופה הקרובה? באילו מהכלים של תקופת הקורונה תמשיכו להשתמש ואיפה תבחרו להתנתק מהמסך? 

לפני פחות משבועיים הצטרפנו לאומות עולם רבות כאשר אפל פיי נכנס לחיינו.    כלקוחה נאמנה של אפל (כן, יש לי גם אנדרואיד אבל אפל תמיד היה אהבת אמת) הצטרפתי לשירות של אפל פיי ביום בו הושק. כל כרטיסי האשראי שלי צורפו באופן מיידי, בקלילות ובאופן אינטואיטיבי. השלב הבא היה לצרף את הכרטיסים לשעון - וגם זה התבצע בקלילות.   עכשיו רק צריך היה לחפש סיבה לצאת מהבית ולקנות.    הפעם הראשונה בה שילמתי באמצעות הטלפון - עוררה התרגשות של ממש (כן, אני יודעת, מוזרה שכמותי). אחר כך, בסופר - לשלם בשעון - זה כבר ממש היה מלהיב. אבל השיא היה באמצע ריצה, כאשר נזכרנו שלא מילאנו לוטו - ופשוט הלכנו לפיצוציה הקרובה וקנינו כרטיס. כמובן שהארנק נשאר בבית.    בדיונים עם חברי מ-כאל, הם התייחסו לכך שבאנדרואיד ניתן לשלם בטלפון כבר מזמן - וזה נכון. האמת היא שגם ניסיתי מספר פעמים ולא ממש הצלחתי. ואחת הבעיות הגדולות, לתפיסתי, באופן התשלום הנוכחי באנדרואיד, היא שכל חברת כרטיסי אשראי מתנהלת בפני עצמה. זאת אומרת שאם יש לי כרטיס של כאל, או של ישרכארט, צירוף הכרטיס מבוצע באפליקציה של חברת האשראי - וכל חברה מייצרת את "חוויית התשלום" שלה.    לעומת זאת, אפל מאפשרת את התשלום אך ורק דרך הארנק שלה - מה שאומר שכל הכרטיסים, מכל חברות האשראי, יושבים זה לצד זה בארנק (כמו בזה הפיזי) - ובנקודת התשלום אני צריכה לבחור באיזה מהכרטיסים לשלם.    וזה ההבדל בין ראייה של מותג לבין פלטפורמה. כי הפלטפורמה מאגדת את כל האקו-סיסטם תחת מעטה אחד, תחת ממשק אחד, תחת חוויה אחידה. לעומת זאת, כאשר כל חברה פועלת באופן עצמאי, היא בונה על הנאמנות של הלקוח הספציפי שלה - שברגע התשלום בקופה, יזכור שיש לו את האפליקציה של חברת האשראי הרלוונטית, יבחר בחברת כרטיסי האשראי הנכונה ולא יושיט יד לארנק ופשוט ישלם באופן הישן והטוב.    בפלטפורמה, האתגר של חברות האשראי הוא לגרום ללקוח להפוך את הכרטיס שלהן לכרטיס ברירת המחדל - זה שיופיע ראשון כאשר הוא פותח את הארנק של אפל. דרך אגב, זה בדיוק אותו אתגר גם בארנק הפיזי, לגרום לי לשלוף את כרטיס האשראי שלהן ברגע התשלום.    כאשר אנחנו מתייחסים לתשלום עם אפליקציית חברת האשראי, האתגר הוא הרבה יותר גדול - לגרום ללקוח לזכור שהוא יכול לשלם באמצעות הטלפון, דווקא באמצעות חברת אשראי זו או אחרת, ואחר כך לייצר גם את ההרגל הזה.    וכל מה שכתבתי נכון לרגע זה בלבד, כי ברגע שגוגל פיי יכנס לארץ, וגם משתמשי אנדרואיד יוכלו להשתמש בפלטפורמה של גוגל ובתשתית שלה - התמונה כולה תשתנה גם אצלם.    בינתיים, אני הולכת לקניות, ואת הארנק אשאיר בבית...  

  סדרת מופת היא כזו שגם שנים לאחר שנכתבה ושודרה - היא עדיין רלוונטית, עדיין עוסקת בנקודות שנוגעות בנו היום. יש כמה סדרות כאלה, שהזמן לא פגע בהן ולמעשה אף עשה להן טוב. הגדולה מכולן, בעיני, היתה ותהיה "הבית הלבן" "The west wing". ארבע העונות הראשונות, אותן כתב אהרון סורקין (הגאון) הן באמת יצירת מופת.    אבל למה אני כותבת על סדרת טלוויזיה שעלתה לשידור ב- 1999? כי באחד הפרקים אומר סם סיבורן, אחד מכותבי הנאומים הבכירים בבית הלבן הפקטיבי, כי:   “In the ’20s and ’30s it was the role of government. ’50s and ’60s it was civil rights. The next two decades are going to be privacy. I’m talking about the Internet. I’m talking about cell phones. I’m talking about health records and who’s gay and who’s not.”    מה שסורקין אומר באמצעות הדמות של סיבורן, היא כי העשורים הנוכחיים יתמקדו בסוגיות של פרטיות ואבטחת מידע. אז מה שסורקין ידע וכתב לפני עשרים שנה - בהחלט קורה היום ובראש החץ עומדים מספר גורמים שחורטים על דגלם - פרטיות.    היה זה האיחוד האירופי שהחיל תקנות משמעותיות ביותר, המכונות GDPR, שבמרכזן הקביעה כי כל אחד ואחת מאיתנו הם הבעלים של המידע שלהם ועליהם. המשמעויות מכך הן אדירות - בעיקר אל מול חברות בינלאומיות שעושות שימוש רב במידע הנאסף עלינו.    אפל מעצימה גם כן את השליטה שהיא מעניקה ללקוחותיה על המידע שלהם - או לפחות מעמידה בפניהם את היכולת להחליט האם הם מעוניינים לשתף את המידע.   רבים מאיתנו לא שמים לכך לב, אך כאשר אנחנו נכנסים לחנות האפליקציות של אפל ורוצים להוריד אפליקציה, מופיע אזור די בולט ובו שלושה חלקים: המידע שנעשה בו שימוש כדי לעקוב אחריך. המידע שנאסף ומשוייך אליך. והמידע שנאסף ואינו משוייך אליך.    בתוך כל אחד מהחלקים הללו יש פירוט של המידע הרלוונטי שנאסף מהשימוש בטלפון. בנוסף, אפשר להקליק על אותן מסגרות מידע ולהעמיק.    ועכשיו נחלק את זה לשני חלקים:    הראשון - הלקוח, המשתמש. אולי הגיע הזמן לבחון ולחשוב שוב על האפליקציות המותקנות על הטלפון שלנו? האם אנחנו מוכנים לחשוף כל כך הרבה מידע עלינו - כאשר המידע מזוהה? נכון, התוצאה שלו תהיה כנראה פרסומות מטורגטות יותר, רלוונטיות יותר. אבל אני, לפחות, מוכנה במקרים רבים לקבל פרסומות פחות רלוונטיות (בגדי תינוקות לדוגמא) בתמורה למעט יותר פרטיות.    אני מבינה מדוע אפליקציית משחקים שמודל ההכנסות שלה הוא מפרסומות, צריכה לאסוף די הרבה מידע - אבל האם אני מוכנה לחלוק איתה את המידע הזה? בנימה אישית, לאחרונה הסרתי מהטלפון שלי הרבה מאוד אפליקציות, ובעיקר משחקים (ביי ביי, קנדי קראש) בדיוק מסיבה זו.   החלק השני הוא בית העסק, אותו גורם שפיתח את האפליקציה או הזמין את הפיתוח שלה מבית תוכנה כלשהו: אני ממליצה בחום לחשוב טוב טוב מהו המידע שאתם אוספים על הלקוחות שלכם, על משתמשי האפליקציה. האם אתם באמת זקוקים למידע הזה או שבמקום זאת תכבדו את הפרטיות של הלקוחות שלכם. אני באמת מאמינה שהשקיפות והאמינות ישתלמו, אם לא מיד אז לפחות בטווח הארוך יותר.    הערת אגב. גם במכשירי האנדרואיד ניתן לראות מהו המידע שנאסף על ידי האפליקציות השונות - אולם הוא הרבה יותר מוצנע.   ולסיכום, אם יש לכם קצת זמן פנוי, תמצאו דרך לצפות בסדרת הטלוויזיה "הבית הלבן". אין טובה ורלוונטית ממנה, גם אחרי 20 שנה. 

אמזון לא מפסיקה לחדש. השבוע שמענו על המספרה החדשה שתאגיד הענק פותח בלונדון, במטרה לבחון טכנולוגיות חדשות בתחום. והיום מתפרסם כי רשת המזון, Whole Food, שנמצאת בבעלותה של אמזון, תטמיע בקופות את טכנולוגיית התשלום החדשנית - תשלום באמצעות כף היד.   בארץ רק לאחרונה התרגלנו להזין את הקוד הסודי של הכרטיס בעת התשלום, או לשלם ב"טאפ" באותן קופות בהן זה מתאפשר. בודדים ביננו החלו לשלם באמצעות הטלפון הנייד והיום גם התבשרנו כי אפל פיי נכנסת, סוף סוף, לשוק הישראלי ומהחודש הבא נוכל לשלם גם באיפון.    אבל תשלום ביומטרי - זה עוד אין לנו. אנחנו מזדהים בטלפון עם טביעת אצבע או זיהוי פנים ויש גם מקומות עבודה שמאפשרים כך החתמת שעון נוכחות. אבל לשלם?   אז אמזון פיתחה שיטה שבעצם משייכת את כרטיס האשראי לזיהוי ביומטרי - באמצעות כף היד. עד כה הטכנולוגיה, כמו טכנולוגיות קמעונאיות חדשניות נוספות של החברה - הוטמעה בחנויות ה Amazon Go - אותה רשת חנויות סופר שהציתה את הדימיון של קמעונאים רבים. ועכשיו, הטכנולוגיה יוצאת מ"המעבדה" ומוטמעת בחנויות ראשונות של רשת הסופרים הגדולה Whole Food.   אמזון מדווחת כי הקונים שעשו שימוש בטכנולוגיה זו בחנויות Amazon Go הביעו שביעות רצון גבוהה מקלות השימוש, מהמהירות בה שייכו את כרטיס האשראי לזיהוי הביומטרי, ולא פחות חשוב מכך, בעיקר בשנת קורונה, מהעובדה שמדובר בתשלום ללא כל מגע פיזי.    נכון לעכשיו, אנחנו רואים כי אימוץ טכנולוגיות התשלום החדשניות, לפחות בארץ, מקרטע. התחושה היא כי התשלום באמצעות הסלולר, למרות היותו חדשני ומגניב - לא מתרומם עדיין בקרב הציבור הרחב. אולי כניסתה של אפל פיי לארץ תשנה את המצב, אבל כרגע לפחות האימוץ של השיטה מינימאלי.    מאוד יכול להיות שדווקא קפיצת המדרגה לתשלום ביומטרי שלא באמצעות מכשיר מתווך (כרטיס פיזי או טלפון) - תהיה זו שתשנה את שוק התשלומים העולמי בכלל והישראלי בפרט.   

מחנות של מעריצים הם תופעה מוכרת: עפרה חזה נגד ירדנה ארזי, לברון ג'יימס מול סטף קרי, סיינפלד מול חברים. אבל הקרב האפי שמתרחש כעת הוא - ג'ף בזוס מול אילון מאסק.    שני ענקים, כל אחד מהם שינה ועוד ישנה את העולם. שני אנשי חזון עם השפעה חריגה בעוצמתה. היום, אילון מאסק קיבל עוד נקודה לזכותו על חשבון בזוס.    אמנם שני הענקים חיים בזירות שונות מאוד אחת מהשניה, אולם יש להם גם מגרש משחקים אחד משותף - החלל. נאס"א הודיעה כבר לפני כשנתיים כי היא מתכוונת להחזיר אסטרונאוטים לירח עד שנת 2024. הצוות כבר נבחר, המשימות הוגדרו - ורק נשאר למצוא את החברה שתספק את כלי הרכב שינחית את האסטרונאוטים על הירח.    ההכרזה על הזוכה התקיימה ביום שישי, כאשר נודע כי ספייסX, הנמצאת בבעלותו של מאסק, זכתה במכרז בהיקף של 2.89 מיליארד דולר, תוך שהיא גוברת על מספר מתחרות ובהן גם Blue Origin של בזוס. מאסק צייץ מייד: NASA Rules! בזוס, לפחות בינתיים, לא התייחס לנושא - וזאת למרות שפרסם זמן קצר אחרי ההכרזה את המכתב השנתי שלו למשקיעים.    אמנם היקף החוזה של נאס"א הוא מכובד ביותר, אך עדיין מדובר בשבריר מהיקף הנכסים האישיים של כל אחד מגיבורי העלילה. שווי הנכסים של בזוס מוערך ב- 196 מיליארד דולר ואילו שווי הנכסים של מאסק מוערך ב- 157 מיליארד דולר.     אם נשים לרגע את קרבות הנפילים בצד ונתמקד במה שבאמת חשוב - לראשונה, מאז 1972, יחזרו אסטרונאוטים ללכת על הירח ולחקור אותו, והפעם עם כלים מתקדמים בעשרות מונים מאלו שהיו זמינים לפני חמישים שנה. הפרויקט המכונה Artemis נמצא בעיצומו ואני ממליצה בחום להכנס לאתר ולקרוא עליו מעט.    ובינתיים, Go Team Musk   

תעשיית האופנה ידועה כאחת התעשיות המזהמות ביותר בעולם - הזיהום הוא לאורך כל השרשרת. החל מתהליכי הייצור, דרך ההובלה והשינוע, ולבסוף גם בהשמדה של עודפי ייצור שלא נמכרו או על ידי שימוש קצר מועד על ידי הצרכנים. השנה האחרונה, בה החנויות היו בעיקר סגורות, גרמה לכך שכמויות בלתי נתפסות של בגדים לא נמכרו וחלקן הגדול, יושמד. הבזבוז כאן הוא אדיר והפגיעה האקולוגית בלתי נסלחת. אם ניקח את מותגי העילית - אז כאן גם נכנס לתוקף אלמנט נוסף. הם חייבים להתחדש בכל עונה ולא יכולים להשאיר על המדפים שלהם (הפיזיים והווירטואליים) מוצרים "מיושנים" מעונות קודמות. בדיוק על האתגרים האלה בא לענות סטארט-אפ אירופי, Otrium. הסטארט-אפ הוא בעצם זירת און-ליין למכירת עודפי החלפת העונות של מותגים. באתר ניתן למצוא מותגים ידועים מאוד, במגוון של תחומים: הלבשה, הנעלה, תיקים, ספורט ועוד. למותגים הפתרון הזה מעולה: הוא מאפשר להם שליטה בתמחור המוצרים שלהם, באופן שהם מוצגים, כמו גם בניהול המלאי. הוא מייצר ערוץ מכירה חדש עבור מוצרים שקשה מאוד למכור בזירות הקיימות ומעל הכל - הוא מייצר דאטה. מהנתונים שנאספים, ניתן לזהות מהם המוצרים שממשיכים להמכר גם עם סיום העונה - וכך ניתן יהיה בפוטנציאל לייצר קווי מוצרים רב-שנתיים. לצרכנים הפתרון הזה מעולה: הם יכולים לרכוש במחירים סבירים יותר את מותגי העל המבוקשים ביותר, בהנחה והם מוכנים להיות טיפה פחות עדכניים במוצרים שהם רוכשים. וכמובן שהפתרון הזה אקולוגי ביותר. הוא מאפשר ניצול וניהול נכון יותר של עודפי הייצור - שצפויים היו להיות מושמדים. בשיטוט מהיר באתר מצאתי שמלה נהדרת של "קארל לגרפלד", האחרונה שנותרה במלאי, במחיר מציאה של 95 יורו (במקום 300) ואפילו במידה שלי. הבעיה היחידה היא שהם עושים משלוחים רק באירופה, ולמרות שאנחנו משחקים בכדורסל בליגות האירופיות - לעניין המשלוחים אנחנו עדיין בלבנט. בינתיים, הסטארטאפ משלים גיוס של 120 מיליון דולר כאשר התקציב מיועד להתרחבות לשוק האמריקני. אנחנו כנראה נצטרך לחכות בסבלנות.

הבוקר מצאתי חבילה קטנה שחיכתה בתיבת הדואר. לחבילה הזו חיכינו בערך חודש וחצי, אבל זה כבר נושא לפוסט אחר. החבילה הקטנה היא בעצם דוגמא לפרסום מדויק ומטורגט - שעבד.  אחד החלומות שלנו הוא לצפות בזוהר הצפוני, (Aurora Borealis). היינו מאוד קרובים לכך במהלך הטיול שלנו בסקטולנד (שעליו תוכלו לקרוא בבלוג שלנו: https://myscotland.co.il/). הלילה האחרון שלנו באי סקיי היה אמור להיות הלילה הראשון בו צופים באורות הצפון באי (יש אתר המציין מתי בדיוק ניתן לצפות באורות). אבל הנקודה בה ניתן היה לצפות היתה רחוקה מהמיקום שלנו, ולנהוג בלילה מאוחר, בצד הכביש ההפוך למה שאנחנו רגילים (כאמור, סקוטלנד), כאשר יום ארוך מצפה לנו למחרת… בקיצור, ויתרנו.  אבל החלום נשאר ובינתיים אנחנו נאלצים להסתפק באינסטגרם. וכאן מגיע הסיפור שלי. לקראת ולנטיינס דיי, האיש שלי התחיל לראות פרסומים בפייסבוק ובאינסטגרם לתכשיטים שמציגים את אורות הצפון. שרשרת מעודנת ובה אבן המשקפת את הצבעים של האורורה.  כמה מודעות שכאלה ובוצעה רכישה.  כי אינסטגרם ופייסבוק (Same Same) יודעים שהוא נשוי (זה מופיע בפרופיל), יודעים שוולנטיינס מגיע, ויודעים שהוא מתעכב בכל פעם על תמונות של האורורה בוראליס. אז תרגטו אותו - והוא אכן הזמין.  אפשר וגם כדאי לנהל דיון על נושא המידע שזמין עלינו ברשת. על מה אנחנו משתפים ומה ניתן להסיק מזה. אפשר וגם צריך לעסוק באריכות בנושא הפרטיות שלנו ועד כמה נותר ממנה, אם בכלל. אבל בינתיים, טירגוט מדויק ומודעה רלוונטית - עובדים.   איפה הבעיה? אחרי שהוא ביצע את הרכישה המשיכו לטרגט אותו בלי הפסקה ועד היום הוא לא יכול להכנס לפייסבוק או לאינסטגרם מבלי לקבל פרסומות לתכשיט הזה. עכשיו זה כבר הפך למעיק ובוודאי שלא רלוונטי. וזה שלמשלוח לקח כמעט חודשיים להגיע - זה כבר נושא אחר לגמרי, כאמור. דרך אגב, התכשיט עצמו מקסים. 

יפן תמיד סיקרנה אותי. למעשה, חלמתי על ביקור ביפן מגיל 12 וכשסוף סוף הגעתי אליה - הרגשתי לגמרי בבית. התרבות המרתקת, הנופים, המקדשים - כולם משכו אותי בלי די. למעשה, ברור לי לגמרי כי ליפן אשוב, במוקדם או במאוחר.   אז כאילו שלא היו לי מספיק סיבות לרצות לחזור ליפן - נוספה עכשיו סיבה חדשה שמלהיבה אותי. חברת טויוטה הודיעה כי החלה בבניית עיר חכמה למרגלות הר פוג'י. בעיר, ששטחה פחות מקילומטר רבוע, יתגוררו כ- 2000 עובדי החברה עם משפחותיהם, גמלאים, סוחרים ומדענים, והיא תהיה אזור ניסוי לטכנולוגיות מתקדמות, כגון רובוטים, בתים חכמים, מכוניות אוטונומיות ואינטליגנציה מלאכותית.   הביזנס אינסיידר מספר כי העיר, שתקרא Woven City, צפויה להתאכלס כבר בתוך חמש שנים, אולם עדיין לא ברור כיצד ייבחרו הדיירים הראשונים של העיר החדשה.   בבתי התושבים צפויים להיות רובוטים שיסייעו בעבודות הבית, כמו גם חיישנים אשר ינטרו את בריאות הדיירים. טויוטה טוענת כי אמנם העיר תהיה טכנולוגית ביותר, אך אחד הדגשים שעומדים בבסיסה הוא העצמת הקשר הבין אישי בין הדיירים.   במרכז התכנון העירוני החדש הושם דגש משמעותי על פגיעה מינימאלית בסביבה. לכן הבתים ייבנו בעיקר מעץ וזאת בכדי להפחית ככל הניתן את טביעת הרגל הפחמנית של העיר. הגגות יכוסו בתאים סולאריים כדי לייצר חשמל לתצרוכת המקומית, וברחבי העיר יוקמו מתקנים לגידול הידרופוני של ירקות.   כאשר חושבים על עיר עתידנית חושבים גם על תחבורה (בעיקר כשטויוטה מתכננת את העיר), ולכן בעיר מתוכננים שלושה סוגי רחובות: האחד, עבור מכוניות אוטונומיות, השני עבור הולכי רגל בלבד והשלישי עבור הולכי רגל המשתמשים בתחבורה יחידנית כגון אופניים וקורקינטים. התחבורה הציבורית תהיה כולה של רכבים אוטונומיים שגם ישנעו סחורות ומוצרים.   טויוטה אינה הראשונה או היחידה המקימה עיר חכמה ביפן. פנסוניק כבר נמצאת בעיצומה של בניית עיר כזו וכ-2000 איש כבר חיים בה. למעשה, במהלך 2020 הוגשו לא פחות מ- 50 בקשות להקמת ערים חכמות ברחבי יפן, כאשר מרביתן לא קיבלו את האישורים הנדרשים.   מי שרוצה "לשטוף את העיניים" בתמונות מהפרויקט המרשים, מוזמן להכנס לאתר העיר.  

 זה כבר כמה שבועות שמתקיים שיח ער סביב אפליקציה חדשה לאייפוניסטים בלבד (בינתיים), שנקראת ClubHouse. זוהי רשת חברתית שמתנהלת כולה בשיחה חיה (כן, כמו טלפון). כרגע מדובר בחוויה אקסקלוסיבית ביותר, אליה ניתן להתחבר רק לאחר הזמנה מחבר שכבר נמצא ברשת - ולכן השיח, לפחות בשבוע הראשון, היה סביב - "מי מפרגן לי הזמנה".   כמישהי שנוטה להיות Early adopter של טכנולוגיות ופלטפורמות, וכזו שגם חובבת במיוחד את הפורמט של האודיו, היה לי ברור שאני צריכה להיות במגרש הזה. אז השגתי הזמנה (תודה איריס), והתחלתי ללמוד את הפלטפורמה. במבט ראשון היא לא מאוד אינטואיטיבית ואולי זו הסיבה שמרבית השיחות הראשונות בהן השתתפתי (בעברית) היו סביב ממשק המשתמש ואיך מתנהלים בפלטפורמה חדשה ולא מוכרת זו. אבל אז התחילו הדיונים המעניינים. הצטרפתי לחדרים שעסקו בפרשת רובין הוד ומניות גיימסטופ, מצאתי חדרים בהם מתרגלים מדיטציה ואחרים בהם מדברים על הפקה מוזיקלית או טיפים להשקעות פיננסיות. לאחרונה הרשת געשה כולה סביב הצטרפותו של אילון מאסק לאחד החדרים, וגם מארק צוקרברג כבר משוטט בה.  גם השיחות של דוברי העברית שביננו התחילו לקבל גוון מקצועי. כמו כן התחילו להיפתח חדרים סביב ניהול מוצר, חוויה דיגיטלית או AI - והדיונים בהם היו באמת מפתיעים ומעניינים. יש תחושה של אבולוציה של תוכן, משיחה כמעט תפעולית על האפליקציה - נוצרו דיונים מרתקים על חינוך למוזיקה או ציפיות שכר בראיון עבודה. מרתק לראות את האופן בו מתפתח השיח בעולמות תוכן כל כך רחבים. חדרים צצים סביב תעשיית הרפואה הדיגיטלית באירופה, או טיפים להתנהלות יעילה ביום יום. חדר ישראלי משעשע צץ לו בערבים האחרונים ובו המשתתפים מציגים חדשות אלטרנטיביות.  אחת הנקודות המעניינות היא שמאחר ומדובר בשיחה חיה, אנחנו יודעים להגיד מהיכן היא תתחיל - אבל לא יודעים לאן היא תתפתח. כך קורה שאם מישהו שונה ומעניין מצטרף לחדר, לעיתים קרובות השיחה מקבלת פתאום כיוון חדש. אתמול, לדוגמא, הצטרף לשיחה בחדר ישראלי, בחור מערב הסעודית, שרצה לתרגל את העברית שלו.  אין ספק שקלאבהאוס גורמת לי להרגיש שהעבודה על האפליקציה עדיין בעיצומה וכי צפויים בה עוד שינויים ועדכונים בממשק ו/או בגישה לתכנים. אך עדיין, מדובר בפוטנציאל התמכרות משמעותי שיושב היטב על (FOMO (Fear of missing out. יהיה מעניין להמשיך ולעקוב אחריה, לראות כיצד התוכן גדל ומתפתח - ואיך ניתן יהיה לעשות שימוש בפלטפורמה לצרכי שיווק כמו גם מיתוג עצמי.

אני רוצה לדבר הפעם על הקשר בין מותג לבין לקוח. נשמע מאוד גבוה ותיאורטי, נכון? אבל בואו רגע נוריד את זה לקרקע. כמה פעמים ביום אתם מקבלים הודעת SMS, מייל, או לרוב גם וגם ממותג כלשהו שפעם הצטרפתם למועדון הלקוחות שלו?   אני חובבת מועדוני לקוחות וחברה בדי הרבה מהם - בעיקר אותם אלה שאינם גובים דמי חבר. התוצאה הישירה מכך היא קבלת מיילים והודעות SMS אינסופיים המציעים לי מבצעים מכל סוג ולכל מוצר.    אנשי השיווק קוראים לזה חוקי נגיעה. בעיקרון, מותג המעוניין בקשר עם לקוחותיו אמור להגדיר את חוקי הנגיעה שלו עם הלקוח. באיזו תדירות הוא יצור קשר עם הלקוח, מהם סוגי המסרים אותם ניתן להעביר ומתי. למשל, חוק נגיעה מובן מאליו הוא "לא לשלוח הודעות בשעות הלילה, או לאחר כניסת השבת". אבל גם חוק נגיעה מובן מאליו - נדרש לדבר עליו ולהגדיר אותו.    לאחרונה, כשכולנו עברנו לקניות און-ליין ולהזמנה של כמעט הכל באינטרנט, ההצפה של הצעות הערך הפכה לשיטפון של ממש. כמעט כל מותג בגדים / מזון / אלכוהול שמכבד את עצמו יוצא בקמפיין של צלצולים ומחולות על כל מבצע והנחה. ומאחר ובכל רגע נתון יש מבצע והנחה - אותם צלצולים הפכו כבר לרעש לבן.    למעשה, בחוויית הלקוח שלי אני מוצפת בהצעות, מבצעים והטבות דרך שלל ערוצי התקשורת של המותג, וזאת גם כשאין לי שום צורך או כוונה לבצע רכישות אצלם.   כי הדבר שחסר מאוד באותה תקשורת היא היכרות עם הלקוח. כולנו מדברים היום על הדאטה והחשיבות שלה. על היכולת שלנו להכיר את הלקוחות שלנו, לנהל את מערכת היחסים איתם ולמקסם את סלי הקניות שלהם אצלנו. בתיאוריה כולנו מאוד חזקים - אבל אותם מותגים לא באמת מכירים אותי. אם שולחים לי הצעות ומבצעים על בגדי ילדים - אז באמת לא בדקתם מה קניתי בעשור האחרון. ברור לי לחלוטין כי אתם פשוט מפגיזים אותי -  בדיוק כמו שאתם מפגיזים את כל הלקוחות שהסכימו לקבל מכם דיוורים - בשצף בלתי נלאה של הצעות גנריות.    מותגים משקיעים סכומי עתק ברכישת מערכות של מרקטינג אוטומיישן, בתכנון מסעות לקוח ובהגדרת נקודות המגע איתו - ובסופו של דבר זורקים על כל הלקוחות את אותם מסרים ואותם מבצעים בתדירות בלתי סבירה בעליל. זו לא שיחה עם לקוח. זו לא באמת אינטראקציה, תקשורת, או מערכת יחסים. זו הפצצה חד כיוונית ומאוד לא אפקטיבית.   התוצאה הישירה של אותה הפגזה תקשורתית היא התעלמות מוחלטת של הלקוח, במקרה הטוב, או הסרה מרשימת התפוצה, במקרה הפחות טוב מנקודת המבט של המותג. כי כמה פעמים בשבוע אחד אני יכולה לקבל הודעות מאותו גורם? מה הוא כבר יכול לחדש לי? יתכן ואני מפספסת פה את הזדמנות חיי - אבל סיכוי סביר שמנסים למכור לי עוד משהו שאני לא רוצה, לא צריכה - ולמעשה מעולם לא הבעתי בו עניין.    בינתיים, עוד לא התחלתי להסיר את עצמי מאותן רשימת תפוצה. תקראו לי אופטימית חסרת תקנה - אבל אני עדיין מקווה שהמותגים החביבים עלי ילמדו לדבר איתי בתדירות סבירה, עם מסרים רלוונטיים, ויראו אותי ולא עוד לקוח גנרי. נכון לעכשיו, זה עדיין לא קורה.  

 אנחנו, אנשי הדיגיטל, מדברים לא מעט וכותבים עוד יותר, על כך שצריך לעשות אי-קומרס נכון. כיצד צריך לדבר עם הלקוחות שלנו ולשים אותם במרכז. איך לייצר חוויית לקוח מדויקת ונעימה. אנחנו נוטים לתת דוגמאות מחו"ל ולהראות איך הדברים צריכים להיעשות. כי תראו את אמזון, ותראו את אפל ובואו נקנא בטסלה.    כל הדוגמאות האלה מעולות ונכונות - וכן, אני מקנאה בטסלה. אבל לשמחתי אנחנו מתחילים לראות עשיית אי-קומרס וראיה צרכנית מוצלחים גם כאן, בביצה הקטנה שלנו.   אתחיל בסיפורון. ביולי האחרון, בתקופת בין המיצרים ובין הסגרים חגגנו יום נישואין. אבל מגיפה וקשה היה לחגוג באופן שבו אנחנו רגילים - אז הזמנתי לנו הביתה מארז בירות קראפט של חברת BeerBazaar. שמעתי עליהם בערך דקה קודם ונהנתי מהקופי של אתר האינטרנט שלהם - אז פשוט הזמנתי משלוח.    יומיים אחר כך התייצב שליח בבית עם הבירות. המארז עצמו היה מקסים. הטקסטים שהופיעו עליו גרמו לנו לחייך. התחתיות שהוכנסו כשי - נשמרות אצלנו בחיבה רבה. מאחר ומדובר בבירות קראפט - לא הכרנו את הטעמים השונים. לחלקם התחברנו יותר, לאחרים פחות. אבל החוויה היתה נהדרת. ומילת המפתח כאן היא חוויה.    הגיעו החגים - והפעם הבירות הללו סגרו גם את הפינה של המתנות. ואם לכפר סבא תמיד יהיו משלוחים, אז למושב בו משפחתי גרה - במרבית הפעמים אין משלוח. הפעם, BeerBazaar עמדו במילתם - משלוח חינם לכל הארץ.    עד כאן, סיפור הצלחה בחוויה האישית שלי. אבל בשבוע שעבר הגיע מייל ממנכ"ל BeerBazaar שנשלח לכל הלקוחות. הוא סיפר על המותג ועל ההתחלה שלו (שניה לאחר פריצת הקורונה לחיינו), על שינוי הכיוון המהיר שהם ביצעו ועל האתגר והסיפוק שיש בתקופה האחרונה. הוא שיתף בדברים שקרו במהלך השנה הזו ואיפה החדשנות שלהם באה לידי ביטוי.    הצעד הזה של מנכ"ל החברה, גרם לחיבור נוסף אל המותג. זו כבר לא רק החוויה שלי ומארז הבירות שהגיע אלי הביתה. זה חיבור של הלקוח לחברה עם מערך ייצור, עם מערך תפעולי, עם חשיבה יצירתית. אני כלקוחה, מקבלת הצצה אל מאחורי הקלעים. והכל בשפה נעימה, קלילה, מחברת.    בעיני יש כאן דוגמא מצויינת למותג מקומי שבהחלט יודע לייצר מוצר מדויק, חוויה מיוחדת, מצליח לחבר את המותג לצרכן בשלל המדיות שעומדות לרשותו, להתאים את עצמו במהירות לעולם שמתהפך ובסופו של דבר - לשלוח הביתה מארז בירות לא רעות בכלל.    האם יש לכם דוגמאות נוספות למותגים מקומיים שמייצרים חוויה חיובית שכזו? אנא, שתפו.    

נתחיל בסיפור קצר. אתמול בצהריים ניגשנו לפתוח את ברז המטבח שלנו - ונשארנו עם הברז ביד. הוא פשוט נשבר לשני חלקים. רכשנו ברז חדש והתחלנו לעבוד על החלפת הברז השבור. אבל אבנית עיקשת ומחסור בכלים מתאימים הקשו עלינו את העבודה, והחלטנו להזמין שרברב מקצועי.הבוקר אכן הגיע אדם נחמד מאוד שביצע את העבודה לשביעות רצוננו. אבל כאן רק מתחיל הסיפור. אותו איש מקצוע, אדם חביב בן 71, ישב על המרפסת שלנו וסיפר שיש לו חוב לביטוח לאומי. הוא אמר שהוא מנסה להשיג אותם טלפונית - אולם אין מענה. כאשר הצענו לו לשלם באתר האינטרנט - הוא אמר שהוא פשוט לא מסתדר עם זה. אז האיש שלי ישב איתו, רשם אותו לאתר הביטוח הלאומי וגם סייע לו לשלם את החוב. אני לא אתייחס כאן לתהליך הזיהוי ופתיחת המשתמש שהיה בלתי ידידותי בעליל וכלל 2 מיילים ו- 3 הודעות SMS, כולל הקלדות חוזרות ונשנות של כתובת המייל, סיסמאות, תאריך הנפקת תעודת זהות ועוד נתונים שונים. אני כן רוצה להתייחס להתאמת הממשקים הדיגיטליים שלנו לאוכלוסיה מגוונת. כי אותו אדם, שאינו בקיא בממשקים דיגיטליים, שקשה לו להקליד את המייל שלו וסיסמאות שונות באנגלית - גם הוא חלק מקהל היעד של הביטוח הלאומי, והממשק הנוכחי הופך לחסם של ממש בהתנהלות שלו מול רשויות המדינה. מערכת שאיתה כל עצמאי חייב להיות בקשר (שלא לדבר על מעסיקים או מובטלים) חייבת להיות זמינה, ידידותית, קלה להבנה. לפנות בשפה ברורה לכל אחד. עם תהליך שהשלבים בו ברורים ולא מצריכים לעבור בין 3 ממשקים שונים (אתר, SMS ומייל). כאשר אני ניגשת לתכנן ממשק דיגיטלי אני תמיד מזכירה לעצמי ולסובבים אותי שאנחנו לא קהל היעד ולא מייצגים את קהל היעד. כי בין המשתמשים באתר או באפליקציה יהיו צעירים ויהיו מבוגרים, יהיו אנשים שחיים ונושמים דיגיטל ואחרים שמתקשים ואולי אף חוששים. אם חשיבה שכזו לא נמצאת בלב העשייה הדיגיטלית - מגיעים למצב בו לפחות חלק מהלקוחות לא יכולים להשתמש בנכסים הדיגיטליים שלך. זה נכון תמיד וחשוב במיוחד בתקופת מגיפה - כאשר האלטרנטיבה היא ישיבה בתור לביטוח לאומי שיכולה להוות סיכון בריאותי של ממש (שלא לדבר על שעות הקבלה המצומצות מראש). אין ספק שנעשית עבודה מרשימה ביותר בכל מה שקשור לאתרי הממשלה. אפשר כיום לבצע המון פעולות באינטרנט, באתרים נוחים וזמינים. השיפור בזירה זו הוא דרמטי. אבל נראה לי שלעיתים אנחנו שוכחים שלא לכולם שימוש בעולם הדיגיטלי בא בקלות.